Как сделать рекламу для врача

Добавил пользователь Валентин П.
Обновлено: 18.09.2024

В клинику, какой бы она ни была хорошей, не будет стоять очередь из пациентов, если ее не продвигать. От количества рекламных каналов голова может пойти кругом, и далеко не все из них одинаково эффективны. Давайте вместе разберемся, какие инструменты привлечения пациентов стоит использовать клинике.

13 мин.

Лет 10-15 назад, когда главными инструментами продвижения медицинского центра были наружная реклама и сарафанное радио, чтобы обеспечить постоянный поток пациентов, достаточно было хорошо делать свою работу и внимательно относиться к потребностям клиентов. Сегодня чтобы загрузить врачей, клиника должна быть не только хорошей, но и известной.

От количества рекламных каналов голова может пойти кругом, и далеко не все из них одинаково эффективны. Разберемся, какие инструменты привлечения клиентов стоит использовать для клиники.

Законодательство о рекламе медицинских услуг

Перед тем, как выбирать рекламные инструменты, стоит узнать, что говорит на этот счет закон. Вот краткий список ограничений, которые наше законодательство налагает на рекламу медицинских услуг:

Использовать образ медицинских и фармацевтических работников можно только в рекламе медицинских услуг и средств личной гигиены, для рекламы лекарственных препаратов — нельзя.
При рекламе лекарственных препаратов, медицинских услуг, включая методы профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий необходимо предупреждать о наличии противопоказаний к их применению и необходимости консультации специалистов.
Запрещено рекламировать медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности.
Не стоит использовать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламы.
Следует избегать создания у аудитории рекламы представления о преимуществах объекта рекламы, ссылаясь на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования.
Нельзя утверждать или высказывать предположение о наличии у аудитории рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.

Это общие ограничения, но есть куча мелких нюансов. Рекламу медицинских услуг регулируют следующие нормативно-правовые акты, изучите их, прежде чем рекламировать клинику:

Как продвигать клинику — сначала стратегия

Первым шагом в продвижении любого бизнеса, в том числе медицинского, после изучения правовой базы должна быть разработка стратегии. Такая дорожная карта позволит спрогнозировать эффективность разных рекламных каналов и понять, какие стоит использовать с самого начала, какие подключить позже, а какие не нужны совсем.

В рамках подготовки стратегии нужно выполнить следующее:

Собирать и анализировать показатели вам поможет правильно подобранная медицинская информационная система . Просите ваших врачей, регистраторов и маркетологов своевременно вносить в неё информацию о выполненных услугах и объемах работ, таким образом руководитель сможет видеть полную статистику по деятельности учреждения и на ее основе выстроить новую стратегию по привлечению или внести коррективы в действующую.

Пожалуй, самым главным инструментом привлечения клиентов в клинику является сайт. По данным Яндекс , уже в 2016 году количество запросов, связанных со здоровьем, составляло 7,4 миллиона в день, из них 16% были связаны с поиском медицинских учреждений и врачей, а 5% и 6% — с процедурами и диагностикой. Нет причин думать, что сейчас количество таких запросов сократилось. Скорее наоборот.

К тому же без сайта вы не сможете использовать большую часть других инструментов онлайн-рекламы.

О том, каким должен быть сайт медицинского учреждения, чтобы приносить пользу бизнесу, мы уже рассказывали на примере стоматологических клиник.

Вот самые важные требования к медицинскому сайту:

Представьте, что сайт — это стойка администратора клиники в интернете. Первое, что видит посетитель, когда переходит по ссылке из поисковой выдачи. Важно отразить на вашем сайте все, чем вы гордитесь и за что вас любят существующие пациенты: комфорт, вежливость, индивидуальность, профессионализм.

Поисковое продвижение клиники

SEO — один из самых эффективных рекламных каналов в медицинской тематике, и самый выгодный в долгосрочной перспективе. В отличие от контекстной рекламы, он не даст заявок в первый день после запуска, но позволит получать стабильный поток трафика на сайт, даже если работы по продвижению по какой-то причине будут приостановлены.

Начать стоит с проработки семантического ядра, то есть списка ключевых запросов, по которым пользователи будут находить ваш сайт, и повышением удобства пользования сайтом.

Подбирайте не только целевые запросы вида [медицинская услуга] + [город] или [профиль врача] + [город], но и околоцелевые, имеющие отношение к симптомам заболевания. Например, [симптом] + лечить, [болезнь] + лечить. Ведь люди не всегда знают, к какому врачу обратиться, чтобы решить проблему. Но когда знают, обычно вводят в поиске сразу либо название клиники, либо имя врача.

На странице должны быть исчерпывающая информация об услуге, гарантии качества, отзывы пациентов, контакты, формы записи на прием и обратной связи.

Здесь необходимы цены, желательно интереснее, чем у конкурентов; подробные описания; опять же гарантии и отзывы; форма записи на прием; пошаговая инструкция по записи на прием и информация по дальнейшим этапам лечения; адрес и способы добраться.

На таких страницах размещают экспертные материалы с указанием источников и достоверных числовых данных, оформленные с учетом удобства пользователя. В текстах не должно быть рекламных призывов в агрессивной форме.

Чтобы подобрать ключевые запросы для страниц на сайте клиники, для начала используйте следующие типовые фразы:

Комплекс работ по SEO включает множество мероприятий на сайте, в вебмастерах и на внешних площадках, универсальных для всей отраслей бизнеса. Отличие поискового продвижения медицинского центра от SEO в других тематиках состоит в основном в более строгих законодательных требованиях к рекламным материалам.

Требования разных поисковых систем к сайтам также немного отличаются. Так Google обращает внимание на качество сайта, качество ссылок и соответствие посыла (интента) страницы намерению пользователя (например, если страница оптимизирована под коммерческий запрос, пользователь ожидает найти на странице коммерческую информацию, включая цены, условия заказа и проч.).

В Яндексе важны качество текста, полнота ответа на вопрос пользователя, структура контента на странице, коммерческие факторы. Применительно к сайтам клиники это прайс-листы, формы записи на прием, формы обратной связи, фотографии и описания врачей.

Блог на сайте медицинского центра

Если вы анализировали сайты ваших успешных конкурентов, то наверняка замечали, что почти на всех есть статейный раздел. Это неспроста. Блог на сайте клиники выполняет много функций, самые важные из которых:

расширение воронки — в статьях вы охватываете информационные запросы и привлекаете пользователей, которые еще пока не готовы прийти к вам на прием, но ищут решение проблемы, с которой вы можете помочь;
повышение узнаваемости и обсуждаемости вашей клиники;
увеличение количества пациентов;
повышение экспертности в глазах пациентов (существующих и будущих);
повышение осведомленности о новых технологиях, материалах, услугах;
помощь пациенту в принятии решения.

Блог клиники будет эффективен, если соблюсти обязательные условия:

Чтобы статьи про здоровье и медицину вызывали доверие, для их создания нужно привлечь профильного специалиста. Можно попросить врача вашей клиники написать материал по заранее подготовленному техзаданию и отдать статью редактору для доработки, либо поручить написание статьи на заданную тему копирайтеру, чтобы врач вычитал уже готовый материал и дал комментарии по спорным моментам.

Контекстная реклама

Грамотно настроенная реклама клиники в поисковых системах будет приводить пациентов сразу после запуска. Объявления показываются по тем ключевым запросам, которые вводит интернет-пользователь. В контекстной рекламе мы работаем с горячим спросом, то есть с людьми, которые сами ищут услуги, которые вы предлагаете. Важно вовремя оптимизировать рекламные кампании — корректировать не очень эффективные объявления и отключать убыточные РК.

Реклама в Google Ads

Формально Google Ads запрещает рекламу медицинских услуг, невзирая на то, что закон об их рекламе в России отменили еще в 2014 году. Это правило фактически относится только к тексту объявлений, поэтому в креативах не используйте слова:

прием;
консультация;
лечение;
вылечить;
инъекции, вакцины;
уход;
диагностика;
реабилитация.

Можно указать профиль клиники, название, упомянуть о скидках, сделать акцент на опыте врачей. Рекламировать медицинские сайты через Google Ads можно на поиске и в контекстно-медийной сети (то есть на площадках-партнерах Google и в сервисах Google). Однако нельзя запускать ремаркетинг и рекламу в Gmail, таргетировать рекламу по интересам, на похожие аудитории и по демографическим и географическим критериям, если она затрагивает следующие тематики:

проблемы со здоровьем (лечение болезней, хронические заболевания, заболевания органов, инвалидность, пластическая хирургия);
привлечение волонтеров для участия в клинических исследованиях;
лекарства по рецепту врача;
деликатные темы, которые напоминают пользователям об их проблемах и жизненных трудностях (например, проблемы с лишним весом, внешностью).

В изображениях избегайте обнаженных частей тела, используйте дисклеймер на сайте.

Реклама клиники в Яндекс Директ

Чтобы рекламироваться в Яндексе, нужно показать модераторам копию лицензии, включая оборотную сторону и приложения с адресом и перечнем разрешенных видов медицинской деятельности (адрес оказания медицинских услуг в лицензии должен совпадать с адресом, указанным в контактных данных и на странице перехода с объявления). Если вы рекламируете клинику, потребуется предоставить гарантийное письмо . После успешной проверки можно запускать рекламу на поиске и в Рекламной сети Яндекса — на площадках-партнерах, в сервисах Яндекса, в почте. Проблемы могут возникнуть с ретаргетингом — для рекламы медицинских услуг действуют ограничения. Не так давно Яндекс разрешил такой тип рекламы для некоторых медицинских тематик:

лекарственные препараты,
витамины, добавки, пребиотики,
медицинская диагностика,
стоматология,
общая терапия,
гастроэнтерология,
флебология,
ортопедия,
педиатрия,
офтальмология,
оториноларингология,
ветеринарные препараты и услуги.

В справке Яндекс Директа также говорится следующее:

Как сэкономить бюджет при рекламе клиники?

В отличие от сервиса онлайн-услуг клиника обычно привязана к конкретному месту. Пациенты не поедут лечить зубы в другой город, а часто — даже не будут обращаться в клинику на другой станции метро. Поэтому есть смысл показывать объявления по геотаргетингу (рядом с клиникой).
Реклама УЗИ очень конкурентна и показывает обычно низкую конверсию, съедая бюджет. Лучше сконцентрируйтесь на других услугах, а УЗИ предлагайте на сайте.
В текстах объявлений указывайте город, район, адрес.
Если вы работаете в среднем и низком ценовом сегменте, указывайте стоимость услуги.

Составляющие успеха медицинского маркетинга — это выстраивание уникальной стратегии и использование эффективных инструментов. Разбираемся, как продвигать услуги медицинского центра, чтобы получать лиды, а не просто трафик.

Особенности медицинского маркетинга

У оффлайн- и онлайн-маркетинга в медицине есть общие особенности: неразрывная связь услуг учреждения с конкретным сотрудником, психология пациента и законодательные ограничения.

Тесная связь услуг клиники и специалиста

Услуги, которые предоставляет медицинское учреждение почти неотделимы от личности врача, ведущего прием. Иногда проблематично выбрать, что именно продвигать: бренд, конкретного специалиста или продукт.

Психологические факторы

При выборе медицинских услуг потребитель ведет себя не так, как при покупке овощей на рынке или во время визита в парикмахерскую. Он вынужден доверить врачу самое дорогое — жизнь и здоровье — поэтому чувствует психологический дискомфорт и стремится его снизить: успокоить себя положительными отзывами других пациентов, сравнением нескольких клиник, множеством вопросов. Задача медицинских учреждений в этом случае — сделать все возможное, чтобы сделать выбор максимально комфортным: быстро реагировать на обращения, не заставлять ждать и нервничать, объяснять важность лечения и то, почему была выбрана именно такая схема.

Потребитель идет туда, где будет хорошо и безопасно, поэтому необходимо обеспечить ему комфортный пользовательский путь до обращения в клинику. Для этого нужны сайт с хорошим юзабилити, онлайн-сервисы, call-центр для приема входящих вызовов, если их слишком много. Важный фактор при выборе — возможность онлайн-записи. Люди не хотят долго дозваниваться и ждать, пока администратор запишет их на прием, параллельно оформляя клиентов за стойкой — гораздо удобнее не спеша выбрать специалиста и время через форму на сайте.

Законодательные ограничения

Ограничения в рекламе клиник — отдельная боль частной медицины: они ограничивают возможность снизить дискомфорт клиентов уже на этапе первого касания.

В медицинской рекламе нельзя:

советовать схемы лечения без предварительной консультации специалиста;

рекламировать запрещённые и рецептурные медикаменты, средства для прерывания беременности, наркотики, психотропные вещества;

гарантировать выздоровление после консультации, приема конкретных препаратов или определенных процедур.

При продвижении сайта медицинской клиники в принципе нельзя ничего гарантировать, кроме сервиса: ответа в течение 15 минут или круглосуточной записи на прием. Остается продвигать не выздоровление, а конкретные услуги: УЗИ почек или консультацию нефролога. При этом нужно использовать дисклеймер:

от 3 секунд в рекламе по радио;

от 5 секунд в видеороликах;

от 5% пространства в других типах рекламы.

рекламировать косметологические услуги, но не все — в некоторых случаях объявления допускают к показу с ограничениями, а это значит, что их не увидят пользователи из России — они фактически бесполезны;

продвигать конкретные медицинские центры, врачей или скидки, но без упоминания самих услуг.

Специфика продвижения в интернете

Ограничение источников трафика создаёт высокую конкуренцию в других каналах взаимодействия с целевой аудиторией. В поисковой выдаче и социальных сетях находится множество медицинских центров, которые борются друг с другом за лиды. И приходится придумывать что-то такое, что позволило бы привлечь внимание аудитории и получить больше трафика, чем конкуренты — организовывать выезд для забора материалов для анализов или проводить бесплатные онлайн-вебинары.

Другие особенности диджитал-маркетинга в медицине:

Автоматизация управления (без CRM-системы невозможно оптимизировать работу всей клиники и обеспечить качественный сервис)

Цифровизация (например, использование чат-ботов и онлайн-сервисов).

Интеграция в мессенджеры

Диджитал-стратегия медицинского маркетинга

Прежде чем приступать к продвижению клиники, нужно составить диджитал-стратегию. Она позволит четко понять, как действовать, чтобы достичь поставленных целей и снизит стоимость привлечения клиента до нескольких раз по сравнению с продвижением без стратегии.

Диджитал-стратегия должна учитывать все этапы пути целевого пользователя и выбирать инструменты, позволяющие охватить самые трафиковые из них, а в идеале — все. Чем больше целевая аудитория будет знать о вашей компании, тем больше обращений можно получить.

Путь клиента в медицинском маркетинге

У каждого сегмента целевой аудитории свой путь. Одна из ваших задач при формировании диджитал-стратегии — понять, как именно он будет искать ваши услуги.

пользователь планирует через пару месяцев пройти обучение в автошколе, и ему нужна будет медицинская комиссия — если предоставляете ее, можно разместить рекламу на сайтах, рассказывающих об обучении в автошколе и экзаменах в ГИБДД.

человек пошел к бесплатному врачу, получил назначение пройти конкретные процедуры и не уверен, что они нужны — он может почитать о них в интернете, а вы — разместить статью на своем сайте и получить трафик;

нужно сдать анализы или сделать УЗИ по назначению лечащего врача, а на процедуры по ОМС большая очередь — потребитель может пойти в поисковую систему и кликнуть на первые несколько ссылок, а вы — разместить контекстную рекламу;

человек часто обращается к разным специалистам и интересуется всем, что связано со здоровьем — его внимание можно привлечь в социальных сетях, если делать экспертные публикации;

диджитал-стратегия помогает находить все пути и охватить их. Мы уже рассказывали, как пошагово разработать диджитал-стратегию — почитайте отдельный материал или смотрите короткое руководство:

Краткое руководство по составлению digital-стратегии для медицинской организации

Сбор и анализ данных

Что мы можем рассказать о компании?

Какая квалификация врачей, какой уровень сервиса, есть ли бонусная система?

Сильные и слабые стороны компании, возможности роста?

Какие услуги предлагаем клиентам?

Сильные стороны — онлайн-запись, режим одного окна, стационар.

Слабые — цены на услуги, удаленность от центра города.

Кто наша целевая аудитория: сколько лет, где живут?

Как ЦА выбирает клинику, где ищет?

Какие боли и потребности хочет закрыть?

На какие сегменты можно разбить ЦА и какой портрет присвоить каждому сегменту?

Парсеры аудитории сообществ конкурентов в соцсетях, например, Peper.Ninja

Есть два основных сегмента. Первый — женщины от 30 лет, замужем, обеспеченные, не работают, следят за здоровьем, смотрят на квалификацию врачей.

Второй — беременные женщины до 30 лет, смотрят на уровень цен, хотят вести беременность полностью у нас.

Кто наши конкуренты?

В чем конкуренты лучше и хуже нас?

Какие каналы продвижения используют конкуренты?

Как они взаимодействуют с целевой аудиторией?

На какие боли давят, какое позиционирование используют?

Поисковая выдача в регионе

Сервисы анализа сайтов конкурентов: Similarweb, Ahrefs

Какие особенности есть у нашего продукта?

В чем он хуже и лучше продукта конкурентов?

Плюсы — УЗИ с расшифровкой от врача, повторный прием бесплатно, если на первом не поставили диагноз и нужны дополнительные анализы.

Какая конверсия сайта нам нужна?

Сколько лидов мы хотим получать через месяц, полгода, год?

Какая стоимость лидов устроит?

Сколько повторных продаж хотим получать?

Какое ROMI будет хорошим?

Какой сегмент ЦА приоритетнее?

Какой конкретный продукт будем продвигать, почему?

Какие барьеры есть у ЦА и как их преодолеть?

Экспертное мнение руководителя клиники

Какие инструменты продвижения используют конкуренты?

Какие инструменты позволят охватить целевую аудиторию максимально?

Какие инструменты будем использовать?

Сервисы анализа конкурентов

Анализ целевой аудитории методом наблюдения

Как будем коммуницировать с целевой аудиторией?

А с той, которая о нас не знает?

Если ЦА знакома с брендом — рассылка, SEO, контекстная реклама.

Если ЦА о нас не знает, контекстная реклама в сетях и контент-маркетинг.

Кто будет ответственным за маркетинг и каждый инструмент?

Через сколько времени планируем получить первые результаты?

Сколько денег планируем вкладывать в каждый инструмент?

Основные инструменты продвижения

У каждого инструмента продвижения свои особенности: одни лучше работают с холодным спросом, другие — с горячим, у всех разное время отдачи и т.д. Подробно о нюансах каждого — ниже.

Основной инструмент в медицинском маркетинге, позволяющий получать горячий органический трафик — тех, кто ищет конкретную услугу или хочет записаться на прием к специалисту. Людей не надо убеждать в том, что им нужно МРТ — они уже это понимают и ищут клинику, в которой могут провести диагностику.

Бренду остается только показать преимущества и выделиться на фоне конкурентов, а поэтому важна детальная проработка посадочных страниц.

В органической выдаче придется конкурировать с агрегаторами: справочниками, каталогами медицинских организаций, сайтами с отзывами о врачах, картами. Они стабильно занимают топ выдачи по самым популярным запросам, поэтому придется искать низкочастотные ключи и оптимизировать страницы под них. При достаточном количестве таких запросов можно получать трафик не меньше, чем по высокочастотным.

Посмотрите: топ-3 в выдаче — агрегаторы, на которых собраны множество предложений от разных клиник

Именно поэтому важно заниматься комплексным SEO: собирать семантику и оптимизировать страницы под запросы. Одновременно — размещать ссылки на сайт на релевантных площадках, в том числе на агрегаторах. Так у вас будет две точки взаимодействия с потенциальными клиентами, использующими поисковые системы для быстрой записи на прием.

SEO — долгосрочный способ продвижения: до первых результатов проходит минимум несколько месяцев. С ним вы не сможете регулировать параметры трафика, зато в перспективе будете получать самые дешёвые лиды.

Подтверждение — в наших кейсах:

Как мы увеличили число лидов для медицинского центра в 4,4 раза, одновременно снизив стоимость лида.

Контекстная реклама

Какие запросы можно использовать в рекламе медицинских услуг?

Брендовые (название клиники)

Название специализации, с привязкой к геолокации (врач уролог, гинеколог Лесобаза)

Имена известных сотрудников (доктор Мамлеев, невролог Андрейченко)

Услуги, анализы, диагностические процедуры (МРТ позвоночника, тест на коронавирус)

Болезни и симптомы (беспокоит спина, гастрит)

Не забывайте добавлять геолокацию: клинику и услуги пользователи часто ищут только в своем районе. Миксуйте запросы с разными элементами местоположения: название клиники + район города, услуга+станция метро, диагностическая процедура+улица.

Лучший результат контекстная реклама даст в связке с тщательно проработанной посадочной страницей — здесь она имеет значение даже большее, чем в SEO. Важно следить за тем, чтобы объявления вели на релевантные страницы, а на них были четко донесены преимущества медцентра.

Пример плохо проработанной посадочной страницы: пользователь не видит преимуществ клиники и вынужден листать, чтобы выбрать нужный тип УЗИ

Так выглядит хорошая проработка посадочной: видны адреса клиник, преимущества вынесены на первый экран, доступна информация о скидках

Пример: в том числе с помощью РСЯ мы смогли привлечь на 55% больше лидов и снизить их стоимость в 1,6 раз для медицинского центра в Тюмени.

Пример, какие результаты может принести продвижение с помощью контекстной рекламы даже с учетом ограничений в рекламных сетях

Контент-маркетинг

Еще один инструмент медицинского маркетинга, выполняющий одновременно несколько задач. В первую очередь он привлекает органический трафик на сайт и позволяет таким образом коммуницировать с теми, кто не готов записаться на прием прямо сейчас, но ищет информацию о процедуре или болезни. С помощью понятных полезных статей о них бренд заявляет о себе потребителям, а те могут подсознательно запомнить компанию и в следующий раз выбрать ее, а не конкурентов.

Контент-маркетинг формирует репутацию клиники не менее эффективно, чем отзывы и рекомендации. Люди начинают больше доверять бренду, если видят, что он помогает им хотя бы на уровне контента, а значит — повышается их лояльность.

Зарубежные частники используют возможности контент-маркетинга давно: их специалисты часто заводят не только блог, но и создают собственные сайты — например, Берталан Меско, или Роб Ламбертс. В западных медицинских школах ведение блогов преподают студентам отдельной дисциплиной.

Отечественные специалисты пока далеки от массового выхода в Рунет, но в Инстаграме уже появился ряд успешных медицинских блогеров, среди которых есть и практикующие специалисты: @utro.na.marse, @dmitry_beinusov, @lenin.blog, @dr_yuliatutkija, @doctor_galeeva и другие.

Крупные клиники тоже не отстают — и заводят блоги на сайтах.

Подобные материалы в блоге помогают людям разобраться в чем-то, поэтому пользователи могут запомнить бренд и в будущем обратиться к нему

У продвижения в социальных сетях в медицинском маркетинге есть свои особенности:

действует такая же жесткая политика рекламы, как в контексте: можно продвигать только несколько определенных процедур, предварительно предоставив все необходимые документы.

непонятно, как работать с пользователями: одни посты с описанием услуг вряд ли сформируют лояльную аудиторию. Соцсети не подходят для работы с горячим спросом — клиники ищут не в них, а в поисковых системах.

В соцсетях нужен не рекламный подход: чтобы увеличить конверсию из случайного человека в подписчика, а из подписчика в клиента, формируйте репутацию. Давайте полезные советы, объясняйте сложное простым языком, рассказывайте о врачах. Создайте атмосферу тепла, заботы и надёжной клиники, в которой точно помогут.

Такой контент повысит вовлеченность, за ней вырастут органические охваты. Про обычные посты с рекламой услуг тоже забывать не стоит — сообщайте в них о скидках или акциях, чтобы привлечь внимание пользователей, но учтите, что продающих постов должно быть не более 30% от общей массы, иначе аудитория быстро выгорит и потеряет интерес.

Другие инструменты

Набор инструментов маркетинга в медицине не ограничивается четырьмя источниками трафика. Можно использовать и другие подходы: сделать отдельный лендинг под популярную услугу и продвигать его платно. Так делали мы для кардиологического центра, результат работы — снижение стоимости лида на 35%.

формировать личный бренд специалистов и работать через него (например, через блоггинг);

сделать свое приложение для онлайн-записи на приём;

добавиться в агрегаторы.

Выводы

Медицина должна быть удобной для потребителя, поэтому важны цифровизация, оптимизация и комфортные пользовательские пути на сайте.

На окончательный выбор клиента существенно влияет репутация клиники, а ее можно улучшить контент-маркетингом.

Несмотря на сложности из-за законодательных ограничений, контекстная реклама может приносить неплохие результаты.

SEO и контент-маркетинг — основные источники трафика и дешевых лидов, но в выдаче приходится конкурировать с крупными агрегаторами.

SMM — не самый простой инструмент для медицинского маркетинга, его используют реже контекста и поисковой оптимизации, но он идеален для формирования репутации клиники и лояльности к ней.

Конкурентная борьба захватила и такой сегмент рынка, как здоровье, медицинские услуги и красота. Это факт заставляет задуматься собственников медицинских учреждений о рекламе, как способе привлечения и удержания клиентов. Это всего лишь один из способов увеличить свою клиентскую базу, но ему отводиться ведущая роль, по крайней мере, на этапе становления бизнеса.

Виды рекламы и что влияет на выбор конкретного PR-способа

Реклама вновь открытому медицинскому центру будет нужна в любом случае. Но, выбирая способы завить о себе, нужно понимать, что больше или громче не означает лучше. Поле деятельности в PR-сфере немаленькое, оно охватывает:

Печатные издания (от визиток и буклетов, до газет и глянцевых изданий).
Интернет ресурс.
Холодный/горячий обзвон потенциальных клиентов.
Оформление фасада здания.
Наружная (биг-борды, светодиодные табло, объемные фигуры надувные или керамические, реклама на транспорте и т.п.) и внутренняя реклама (оформление специализированных мест ожидания, информационные бюллетени и т.п.).
Акции (скидки, бонусы, бесплатные услуги).
Объявления на ТВ, на видеомониторах транспортных средств и радио (видео-, аудиоролики, бегущая строка).

Задействовать весь арсенал средств на этапе открытия и раскрутки бизнеса не просто нет смысла, это будет убыточно. Выбор способа рекламы зависит от многих факторов. Основными считаются:

Направленность учреждения (многопрофильная клиника, узконаправленный медицинский центр, ветеринарная лечебница). Узконаправленная клиника может обслуживать лиц с психологическими проблемами, наркозависимых, детей. Либо она может быть исключительно диагностическим учреждением с аппаратным и инструментальным обеспечением, клинической лабораторией и т.п. Клиника может быть семейной, сочетать услуги как по диагностике, так и показанию помощи пациентам.
Предполагаемая возрастная и социальная категория клиентов (дети, подростки, молодые люди детородного возраста, возрастные пациенты, лица, застрахованные по ДМС, корпоративные клиенты, жители ближайших районов или отдаленных поселковых центов и т.д.). Клиника может быть семейной.
Близость/удаленность от регионального центра.

Сеть клиник - это всего лишь частный случай открытия учреждений с широкой или узкой направленностью. Перед выбором конкретных рекламных средств проводится маркетинг рынка и анализ конкурентной среды. В процессе работы учреждения для оценки эффективности рекламы в медбизнесе обязательным считается не только веб-аналитика и использование колл-трекинг метода.

Профиль клиники позволяет определить тот контингент, на который направлена ее деятельность. Это позволит определить возрастную и социальную группу клиентов, а значит и выбрать эффективные методы рекламы. Например, если в клинике организована медицинская комиссия для водителей или она ориентирована на обслуживание старшего поколения, имеет смысл давать рекламу на радио. Для людей, которые проводят много времени в пути - радио становится одним из основных источников информации. Это же касается и старшего поколения в активном периоде, особенно в поселках. Они привыкли совмещать трудовую деятельность и развлечения, зрение у них уже не то, чтобы с удовольствием проводить время у телевизора. Радио же играет роль развлекательного центра. Если клиника нацелена на молодое поколение, упор следует сделать на интернет рекламе.

Кроме этого по постоянству затрат рекламные акции принято делить:

На единоразовые (заказ вывески, растяжки и т.д.).
Требующие постоянных расходов (визитки, буклеты, реклама на просторах Интернет).

По критерию распространенности реклама делится на:

Локальную (фасад, растяжки, указатели, стенды)
Общую (газеты, радио, ТВ).

По критерию активности выделяют:

Активную (он-лайн консультации, листовки, буклеты, реклама в лифте).
Пассивную рекламу (вывеска, растяжки, размещение информации 2ГИС).

При выборе способа рекламы нужно оценивать реальные потребности клиентов в той сфере услуг, в которой специализируется клиника, а также особенности рекламной деятельности в этом направлении. С развитием клиники выбор PR-акций придется пересмотреть. Они будут отличаться от тех, которые эффективно работали на этапе раскрутки. Но основные моменты останутся, это значит, что при создании рекламы, названия, визитки нужно помнить:

Привлечение клиентов - это постоянный, ежедневный труд, который требует анализа откликов и корректировки способов рекламы. Клиенты и рекламодатели и две разные категории, два полюса. Интересно клиентам не обязательно то, что кажется привлекательным собственнику организации. Именно для понимания ситуации нужен анализ используемых средств.

Продуктивные рекламные акции

Количество рекламных методов, которые может позволить себе задействовать собственник зависит от размаха задуманной им деятельности и его финансовых возможностей. В любом случае использовать весь арсенал никакого смысла нет. В обязательном порядке рекомендуется использовать для рекламы медицинских услуг:

Интернет ресурс.
Раздаточный материал.
Средства локальной рекламы.
Кросс-маркетинг (обмен клиентами с коллегами).

При наличии средств можно воспользоваться креативными методиками рекламы, например в общественных местах.

Веб-реклама

На сегодняшний день можно использовать в рекламных целях два ресурса:

Яндекс Директ привлечет внимание пользователей стационарных компьютеров и ноутбуков. Пиковое время для привлечения клиентов утро-обед, в основном с 10 до 12 часов.

Если требуется привлечь аудиторию, широко использующую мобильные устройства, работающие на операционной системе "Андроид", стоит отдать предпочтение Гугл Адвордс. В первую очередь это студенты и средний класс бизнеса. Такие люди могут уделить время поиску требуемой медуслуги:

Ранним утром либо вечером по дороге на работу/с работы.
Днем, в перерыв или во время лекции.
Либо в экстренном порядке.

Из средств интернет рекламы рекомендуется использовать:

Мобильный сайт, корректно отображающийся на мобильных и стационарных устройствах.
Звонок на мобильном устройстве при нажатии (клике) на телефонный номер (для Яндекс Директ - это "Визитка", для Гугл Адвордс - эта услуга называется "Номер телефона")
Гугл Адвордс предоставляет еще один интересный вариант работы по медтематике - коллонли компании. Вместо перехода на сайт клинике, при нажатии на объявление начинается вызов.

Реклама с использованием этих средств имеет свои особенности, разрешенные, и не разрешенные аспекты, правила написания. Если штатом клиники не предусмотрен специалист занимающийся популяризацией ее услуг, эту работу нужно поручить специалистам.

Печатная продукция

На визитки и буклеты с контактами клиники придется тратить деньги. Это не самый эффективный способ привлечь новых клиентов, но хороший способ напомнить о себе, остаться в памяти клиента. Работает такой способ в нашей стране во многом потому, что люди воспитаны на привычке обращаться к "своему" врачу и ли врачу, которого посоветовал друг/брат/сосед. Этот способ рекламы прекрасно дополняет "сарафанное радио". И помогает довольным клиентом привлекать в понравившуюся клинику своих близких. Листовки с перечислением услуг клиники в почтовом ящике могут оказаться эффективными в поселковых центрах и для привлечения той категории людей, которая не пользуется интернетом.

Для пользователя увидеть рекламу услуг стоматолога в интернете так же обычно, как и пылесоса или ноутбука. Рекламодателям же нужно пройти семь кругов ада, чтобы объявления медицинской тематики начали показываться в Google и Яндексе.

Сертификация, отправка документов каждый раз при запуске рекламы, строгие требования к содержанию, высокие ставки, ограниченный таргетинг — это далеко не полный список трудностей при запуске рекламы медицинского центра.

В статье рассказываем, с чем вы можете столкнуться при запуске рекламы медцентра, как ее настроить и максимально безболезненно пройти этот процесс.

Требования к рекламе медицинских услуг

Прежде чем запускать рекламу на медицинскую тематику, надо узнать требования рекламных систем и законодательство тех стран, в которых будет показываться реклама.

Требования к объявлениям на медицинскую тематику в Google Ads

Список медицинских услуг, которые запрещено рекламировать в Google на территории РФ:

Недоказанные/экспериментальные методы лечения. Сюда относится лечение стволовыми клетками, генотерапия, клеточная терапия и т. д. Реклама экспериментальных методов лечения может показываться, например, в Израиле, Бельгии, Вьетнаме, Германии (полный список стран здесь).

Службы помощи зависимым. Правила Google запрещают рекламировать услуги по лечению алкогольной и наркотической зависимости. Сюда относятся врачи-наркологи, реабилитационные центры, телефоны доверия и т. д. Такую рекламу разрешено размещать только в США.

Вместе с тем и такая реклама на поиске есть:

Как видите, при желании можно обойти модерацию даже запрещенных к рекламе тематик. Тем не менее мы не рекомендуем этого делать, особенно особенно запускать показы с ваших основных аккаунтов, иначе они могут быть заблокированы. О причинах и последствиях блокировок аккаунтов мы рассказывали.

Требования к объявлениям на медицинскую тематику в Яндекс.Директе

Если вы хотите запустить графические объявления, видеообъявления или медийную кампанию, то это предупреждение вам придется добавлять самостоятельно.

Запреты и ограничения для рекламы медицинских услуг в Директе:

Запрещено рекламировать аборты. Поэтому прямой рекламы на поиске вы не найдете:

С ограничениями размещается реклама медицинских услуг, которые оказываются онлайн/дистанционно. Сюда относятся консультации специалистов по телефону/интернету. Рекламу на эту тематику нельзя запустить в формате смарт-баннера или динамического объявления.

Общие требования к рекламе медицинских услуг:

Текст объявления не должен вводить в заблуждение пользователей. Например, нельзя ссылаться на случаи выздоровления тяжелобольных, гарантировать полную безвредность рекламируемой услуги и т. д.
Нельзя в объявлениях размещать ссылки на результаты лечения болезней, которые не поддаются лечению или лечатся тяжело.
Для прохождения модерации нужны документы. Медицинские центры или частные специалисты предоставляют копию лицензии, сети клиник — гарантийное письмо. Вот правила оформления письма.

Логопеды и дефектологи могут рекламировать свои услуги без документов — но при условии, что в рекламе не упоминаются медицинские услуги, клиники или услуги других врачей.

Документы отправляются на проверку после перехода объявлений на модерацию. Это можно сделать по факсу или с помощью специальной формы.

Сроки модерации могут занимать от двух часов до семи и более дней. Все зависит от количества отправленных на проверку объявлений и их формата. Например, модерация наружной рекламы проходит в 2 этапа: сначала ее проверяет Яндекс, а потом операторы, чьи рекламные поверхности выбрали. Поэтому проверка таких объявлений длится от 7 дней.

Лайфхак: как вести рекламу без риска блокировок

Медицинская тематика сложная с точки зрения прохождения модерации. Блокировки аккаунтов здесь не редкость — потому что правил столько, что не всегда за всем уследишь. Кроме того, неизвестно, что в следующий раз не понравится Яндексу или Google.

Кроме того, если вы подключите от трех клиентов, вы сможете участвовать в партнерской программе и получать до 12% вознаграждения по контекстной и до 18% — по таргетированной рекламе.

Как собирать ключевые слова для рекламы медицинской тематики

Все запросы можно условно поделить на две группы: брендовые и безбрендовые. Кроме бренда, названия услуг/процедур важно учитывать и геозапросы, поскольку для целевой аудитории большое значение имеет местоположение медицинского центра.

Далее мы покажем, как собрать семантику по брендовым и безбрендовым запросам, и как учитывать геозапросы.

Виды запросов в тематике медицинских услуг и примеры

Брендовые запросы

Это названия медицинских центров/клиник/кабинетов.

Безбрендовые запросы

Сбор семантики по брендовым запросам

Покажем, как собрать брендовые запросы. Для этого введем в Яндекс.Wordstat бренд:

Из таблицы видно, что люди ищут клинику не только по бренду. Но и добавляют местоположение. Например, бренд + станция метро, бренд+улица, бренд+район города.

Поэтому для запуска рекламы следует учитывать геозапросы и использовать такие ключи:

СМ Клиника
СМ Клиника Москва
СМ Клиника Текстильщики
СМ Клиника на Войковской
СМ Клиника на Захарова
СМ Клиника ВДНХ и т. д.

В семантике важно учесть различные пересечения ключевиков. Поэтому названия местоположений должны добавляться и в безбрендовые запросы: название услуги + улица, название услуги+станция метро и т.д.

Сбор семантики по безбрендовым запросам

Укажем домены конкурентов. Это можно сделать двумя способами: скопировать список с доменами или загрузить файл.

Мы не будем использовать профессиональные настройки. Поскольку у нас задача — подобрать семантику для кампании, а не узнать по каким запросам, связанным с этим словом, показываются объявления.

Укажем, в каких поисковых системах собирать слова. По умолчанию это Яндекс.Директ и Google Ads. Не будем ничего менять.

Отчет содержит несколько листов:

Общие результаты. Указываются домены, регион таргетинга, количество запущенных объявлений в Google и Яндекс.
Слова и объявления. Указывается регион, поисковая система, ключевое слово, заголовок объявления и текст объявления.
Слова. Указывается список собранных по конкурентам ключевых слов.
Исходные настройки. Перечислены домены конкурентов и поисковые системы, по которым осуществляет подбор запросов.

Всего по нашему примеру инструмент подобрал более 36 тыс. слов для Google и Яндекса.

Выберем подходящие слова для запуска рекламной кампании по медицинским услугам. Также можно использовать заголовки и тексты объявлений конкурентов для создания объявлений для своего медицинского центра.

Другие способы подобрать семантику

Мы разобрали лишь один способ подобрать семантику — на основе кампаний конкурентов. Но их намного больше. Например, вы можете:

После подбора семантики ключевые слова нужно сгруппировать. Лучше всего это сделать путем кластеризации.

Настройка рекламы медицинских услуг в Google Ads и Яндекс.Директе

Рассмотрим ключевые моменты запуска рекламы медицинских услуг. Расскажем о настройке конверсий, таргетинга, особенностях назначения ставок и составления объявлений.

Ожидаемые результаты/цели от запуска рекламы

Цель запуска контекстной рекламы медицинских услуг — получение конверсий. Остается определиться с двумя моментами:

Где запускать кампанию: выбор плейсментов

В Google Ads и Яндекс.Директе рекламу медицинской тематики можно запускать на поиске и в сетях.

В Google Ads для рекламы медицины нельзя настроить:

А все потому, что в этих случаях рекламодатель использует собранную информацию о клиентах и персонально обращается к человеку.

В Яндекс.Директе есть ограничения по РСЯ. Здесь показы объявлений возможны только по тематическому таргетингу без учета интересов пользователей.

На поиске Яндекса и в РСЯ можно показывать такую рекламу медицинских услуг:

Реклама медцентров, медицинских услуг и процедур.
Народная медицина/целительство.
Организация лечения в России и за рубежом.
Тренинги/семинары.

Важно! Только на поиске Яндекс.Директ можно показывать рекламу личного характера. Сюда относятся услуги гинеколога, венеролога, помощь в решении интимных проблем. В РСЯ такие объявления не показываются.

Чего еще делать нельзя:

Настроить рекламу с учетом интересов пользователей. Рекламу можно нацеливать на тематические площадки без учета интересов пользователей.
Настроить похожие аудитории. Look-alike аудитории создаются на основе собранных данных о пользователях (телефоны, email адреса). Поскольку персонализированные данные использовать нельзя, то и настроить похожие аудитории тоже не получится.

Настройка ставок с учетом таргетинга по местоположению

Для рекламы медицинских услуг можно использовать таргетинг по местоположению. Для максимального охвата целевой аудитории рекомендуется настроить его на нескольких уровнях и учитывать этот момент в стратегии назначения ставок. Логика такая: чем ближе целевая аудитория к медицинскому центру, тем выше ставка.

Зависимость настроек таргетинга и размера ставки:

Таргетинг на город — обычная ставка.
Таргетинг по району — например, для САО Москвы +15% к ставке.
Таргетинг по геоточкам — в радиусе 2 км от клиники +30% к ставке.

Настройка ставок с учетом времени показа

Телефонные звонки — основной источник конверсий в медицинских клиниках. Для их отслеживания подключается колл-трекинг и связывается с рекламными системами и системами аналитики. Вот обзор сервисов колл-трекинга и советы по выбору.

Колл-трекинг предоставляет аналитику, позволяющую корректировать ставки по времени суток. В самые конверсионные часы устанавливается максимальная ставка для выведения рекламы на топовые позиции. Обычно пиковые часы в медицинских центрах — первая половина дня с 8 до 12. В это время назначаются максимальные ставки для выведения рекламы на топовые позиции.

Во второй половине дня, если в это время звонков от клиентов меньше, устанавливается обычная ставка.

Настройка расширений

В тексте объявлений нельзя указывать номера телефонов, адреса, дополнительные ссылки на другие разделы сайта и т.д. Все это можно сделать в расширениях.

Пример объявления с номером телефона в Google Ads:

Добавление расширений в объявления повышает их CTR и предоставляет целевой аудитории дополнительную информацию.

В Google Ads расширение можно добавить как в новую, так и в действующую кампанию.

В Яндекс.Директе тоже можно добавить в объявления расширения и таким образом показать целевой аудитории номер телефона, график работы или, например, быстрые ссылки:

Читайте также: