Как сделать когортный анализ в яндекс метрике

Добавил пользователь Владимир З.
Обновлено: 29.08.2024

Яндекс.Метрика – источник важных данных для владельца любого сайта. Рассказываем, как настроить Яндекс.Метрику: проходим весь путь от установки счетчика до построения многомерных отчетов.

Что такое Яндекс.Метрика

Яндекс.Метрика – бесплатный сервис Яндекса для оценки посещаемости сайтов и анализа поведения пользователей на нем.

Для отслеживания поведения посетителей на сайте устанавливается JS–код. Он собирает сведения о каждом посещении сайта, рассчитывает конверсию сайта и интернет-рекламы. При расчете конверсии система аналитики учитывает, сколько пользователей достигли установленной цели.

Целями могут быть следующие действия:

Интеграция с родными и сторонними сервисами. Метрика интегрируется с родными сервисами: Яндекс.Метрикой и Яндекс.Маркетом. Также есть интеграция с 35 CMS (в том числе с 1-C Bitrix, AdvantShop, Drupal, Django), с 21 системой коллтрекинга (Roistat, Ringostat, Alloka, Allostat), с сервисами сбора обратной связи, Ecommerce, сервисами визуализации и т. д. Полный список интеграций представлен здесь.

Актуальные данные. Данные в отчетах постоянно обновляются. Это позволяет составлять отчеты по текущему дню с детализацией по минутам, по 10 минут или по часам.

Шаблонные и кастомизированные отчеты. Сервис позволяет использовать уже готовые отчеты или создавать свои на основе данных, собранных системой аналитики, и информации, полученной из внешних сервисов.

Глубокий анализ поведения посетителей сайта. С помощью Вебвизора можно отследить поведение пользователей на страницах сайта. Узнать, на каких местах они чаще всего останавливаются, на что смотрят и выбирают.

Установка Яндекс.Метрики на сайт

Создание счетчика

Только после установки счетчика Яндекс.Метрики на сайт система аналитики сможет отслеживать поведение пользователей на сайте. Счетчик представляет собой фрагмент кода JavaScript, который нужно добавить в HTML-код каждой страницы сайта.

Как это сделать

Задаем настройки счетчика:

Установка кода счетчика на сайт

Переходим к выбору способа установки кода счетчика на сайт.

Всего есть три способа установки:

Технология позволяет проанализировать поведение посетителей на своем сайте на качественно новом уровне. Вы можете воспроизвести действия посетителей в формате видео и узнать, что они делают на каждой странице, как передвигают курсор мыши, кликают по ссылкам.

Детальный анализ поведения посетителей помогает выявить проблемы в навигации, логике и юзабилити, а в результате — повысить конверсию сайта.

Как анализировать сайт

Даже простой просмотр данных, собранных системой Вебвизор, позволяет узнать многое: как посетители используют сайт, с какими сложностями они сталкиваются, почему выполняют те или иные действия. Когда накоплено большое количество посещений, нет смысла изучать их все. Следует формировать фокус-группы посетителей, делать по ним выборки и анализировать поведение внутри каждой группы. Для этого есть все необходимые инструменты:\n

Подробнейшая детализация каждого визита: источник трафика, рекламная кампания, поисковый запрос, время с предыдущего визита и т. д.

Что именно анализировать

В первую очередь обратите внимание на поведение посетителей на ключевых страницах сайта. Это страницы, на которых посетитель осуществляет ключевое действие или принимает важное решение. К таким страницам относятся:

На TPAS2021 маркетинговый аналитик Travelata Иван Белый рассказал, зачем и как анализировать данные. А также поделился основными метриками и лучшими отчётами, которые помогут проанализировать лояльность клиентов, издержки и доход онлайн-бизнеса.

Зачем и как анализировать данные

Веб-аналитика (digital-аналитика, маркетинговая аналитика) — это анализ количественных и качественных данных сайта или приложения. Аналитика помогает понять, как сделать площадку удобнее, улучшить текущие показатели, чтобы достичь целей онлайн-бизнеса.

Маркетинговая аналитика, по подходу Авинаша Кошика — эксперта, автора блога и книг об исследованиях и аналитике, должна последовательно отвечать на следующие вопросы:

Для начала нужно понять, какие данные анализировать. Онлайн-проекты в первую очередь собирают клики и события.

Следующий шаг — анализ результатов. Здесь необходимо сопоставить полученные данные с фактическими показателями проекта, например, прибылью.

На этот вопрос отвечают результаты экспериментов и тестов, а также мнение клиентов.
Контролируемый эксперимент помогает понять, почему пользователи выполняют на ресурсе те или иные действия. В онлайн-опросах и CustDev (глубинном интервью) клиенты объяснят, почему приходят на сайт и чего ждут от ресурса.

Ответ на этот вопрос покажет, как проект движется относительно конкурентов и какое положение занимает на рынке.

В видео с саммита [7:39] вы можете увидеть примеры стратегий маркетинговой аналитики для компаний разных размеров.

Инструменты для маркетингового анализа

Инструменты веб-аналитики можно разделить на 3 типа:

Сервисы для сбора данных. Онлайн-проектам подойдут Google Analytics и Яндекс.Метрика. Мобильным приложениям — Amplitude и похожие приложения от Google и Яндекс.
Сервисы-интеграторы. Для анализа некоторых результатов могут понадобиться интеграции с системами контекстной рекламы или учёта продаж. Для этих целей есть Segmentstream, OWOX, Supermetrics.
Сервисы для визуализации. Результаты анализа необходимо визуализировать и представить в виде отчётов. Это можно сделать в Microsoft Power BI, Google Data Studio, Tableau.

Что нужно сделать перед проведением анализа

Определить цели и измеримые результаты

Все действия пользователей на сайте проекта должны быть направлены на достижение целей онлайн-бизнеса. Основными могут быть:

снижение издержек;
повышение дохода;
повышение лояльности.

Аналитика помогает понять, способствует ли пользовательское поведение достижению цели. Для этого необходимо определить KPI — измеримые показатели фактически достигнутых результатов.

Если онлайн-проект зарабатывает на партнёрском маркетинге, то его целью может быть максимизация дохода с партнёрской комиссии. Измеримые результаты здесь — прибыль от комиссии, количество кликов по партнёрским ссылкам или доход с пользователя.

Оценить состояние проекта

Чтобы определить метрики для проведения маркетингового анализа, нужно оценить состояние онлайн-проекта. Возможно оно характеризуется несколькими критичными метриками. Фокусировка на них позволить правильно провести анализ.

Для этого достаточно ответить на 4 вопроса макроанализа:

Сколько пользователей посещают ресурс?
Откуда приходят пользователи?
Какие действия пользователей на ресурсе желательны?
Что реально делают пользователи?

Третий вопрос самый важный: он позволяет сформировать желательные цели и действия пользователей. Ответы на первые два вопроса покажут контекст пользовательского поведения, а ответ на последний может стать неожиданностью — всегда интересно получать такие результаты.

Выбрать метрики для маркетингового анализа проекта

Самые популярные метрики в онлайн-маркетинге:

Базовые — основа расчёта остальных метрик: посетители, визиты.
Метрики лояльности: время на сайте или странице (глубина просмотра), показатель отказов, показатель возвращаемости.
Результативные метрики: коэффициент конверсии, затраты, прибыль.

Оценка только этих метрик не всегда позволяет сделать выводы из анализа. Иногда нужно проводить декомпозицию и строить пирамиду метрик. Чтобы узнать, как это сделать, смотрите видео с саммита [16:05].

9 лучших отчётов веб-аналитики

Рассмотрим 9 лучших, по мнению Авинаша Кошика, отчётов, которые помогут сделать первые выводы по макроанализу.

Аудитория

Отчёт по аудитории в Google Analytics

Источники трафика

Отчёт показывает много страниц входа. Для удобства их можно сгруппировать по правилам.
Например, Travelata группирует страницы входа по стране и анализирует показатель отказов. Это помогает обратить внимание на те страны, пользователи которых чаще покидают ресурс или просматривают не больше одной страницы сайта.

Ключевые слова

Отчёт по ключевым словам в Google Analytics

Отчёт по поисковым запросам в Яндекс.Метрике

Конверсии

Все отчёты можно анализировать не только по показателю отказов, но и по коэффициенту конверсии или её ценности.

Карта кликов

Воронки

Отчёт по воронке продаж в Google Analytics

Когорты

Смотрите пример когортного отчёта в видео с саммита [26:29].

Анализ расходов

Все отчёты систем аналитики представлены в разном виде, не во всех есть нужные метрики, поэтому их удобно объединять в единую сводку. Для этого можно создать дашборд, например, в Google Data Studio.

Пример дашборда для сайта по партнёрскому маркетингу

Презентация

Travelata — онлайн-сервис туров и партнёрская программа Travelpayouts. Подключайтесь и зарабатывайте 3,8% от стоимости тура или отеля.

Смотрите полное видео с выступлением маркетингового аналитика Travelata Ивана Белого в начале статьи или на нашем YouTube-канале.

Если на сайт приходит нецелевой трафик, продаж и заявок практически нет. Либо каждое целевое действие вам обходится дорого.

В Яндекс.Метрике вы можете изучать посетителей практически по любым характеристикам: с каких каналов приходят на сайт, какими устройствами пользуются и т.д. В этой статье мы покажем, какие отчеты помогут при анализе трафика в Яндекс.Метрике, как их построить и делать по ним выводы.

Откуда приходит ваша аудитория

Анализ источников трафика нужен, если на сайт вы пригоняете как платный (из рекламной выдачи), так и бесплатный (из поисковой выдачи) трафик.

Если некоторые из ваших целей в Метрике связаны с промежуточными этапами воронки продаж (посетил определенную страницу, заходил в корзину, просмотрел N страниц сайта), выберите достижение конкретных целей.

Из отчета вы получите общее представление о том, насколько для вас полезны те или иные рекламные каналы.

Обратите внимание на конверсии и поведенческие метрики. Чем более заинтересованная аудитория к вам приходит, тем больше времени она проводит на сайте и больше контента просматривает (глубина просмотра).

Сколько стоит целевое действие

Далее объедините результаты по группам объявлений в Яндекс.Директе, добавив соответствующую группировку:

Это нужно для того, чтобы знать, в каких именно группах объявлений проседают конверсии или они слишком дорогие. Отключите группы, в которых заявки обходятся вам дорого, даже если конверсия высокая.

При низкой конверсии выясните причину: возможно, дело в неправильном таргетинге, или стоит доработать рекламные объявления.

Внимание! Один отчет может вместить только 10 метрик, поэтому если у вас их больше, разбейте на несколько отчетов и скопируйте в один документ Excel для дальнейшего изучения общей картины.

По каким ключевым фразам приходит ваша аудитория

Это нужно, чтобы учесть только те случаи, когда взаимодействие пользователей с этой кампанией приводило к целевому действию.

Затем настройте группировку по кампаниям и условию показа объявлений, то есть ключевому слову в данном случае:

Обратите внимание на ключи, которые получили меньше 20 кликов – этого количества недостаточно для дальнейшего анализа.

Сколько конверсий они принесли и по какой стоимости
Сколько времени пользователь проводит на сайте
Сколько страниц он посетил
Какой процент отказов по этому ключу.

Отключайте ключевики с большим количеством кликов и высоким показателем отказов (от 30% и выше), а также с посещениями не дольше 30 секунд и нулевыми конверсиями. Если целевого трафика мало, нужно доработать семантическое ядро – это касается и поиска, и РСЯ.

Анализировать поисковые объявления Яндекс.Директа и объявления в РСЯ можно только с помощью Мастера отчетов в Директе. В Яндекс.Метрике нет функционала для подсчета показов и CTR.

С каких площадок идет трафик

Если у вас объявления в рекламной сети Яндекса, важно знать, насколько эффективны площадки, на которых они показываются.

Отфильтруйте все результаты с количеством кликов меньше 50, чтобы получить достоверные результаты. Отключите площадки, которые не приносят конверсий.

Какого пола и возраста ваша аудитория

Раскройте, как показано на скриншоте, данные по каждой кампании, чтобы определить, кто лучше конвертируется – мужчины или женщины. Почему отдельно по каждой кампании? Даже один и тот же продукт на разных сайтах может покупать разная аудитория.

Из каких географических регионов ваша аудитория

Если вы таргетируетесь на несколько географических регионов, покупательская активность может сильно различаться в них. Поэтому без этого отчета не обойтись.

Визиты
Посетители
Клики
Стоимость кликов
Отказы
Конверсия по любой цели, если все цели ведут к покупке / заказу, или Достижение конкретной цели, если есть цели, связанные с промежуточными этапами воронки продаж.

Анализируйте данные в том порядке, в каком выставляли группировки – сначала по кампаниям, потом по городам. В первую очередь на конверсии влияет то, какие условия вы предлагаете в рекламе.

Далее проще всего выгрузить отчет в Excel и рассчитать цену цели (отношение стоимости кликов к достижениям цели) для каждого города. Вот пример:

В какое время ваш сайт чаще посещают

Чтобы получить более точные данные, берите период как минимум 3-4 месяца, или 1-2 месяца – при условии, что у вас высокий трафик (от тысячи посетителей ежедневно).

Если раскрыть каждую кампанию, вы увидите список дней недели и данные по ним – насколько хорошо ваша аудитория конвертируется в каждый из дней недели.

С каких устройств заходит ваша аудитория

Также смотрите по всем типам устройств время, проведенное на сайте, глубину просмотра и отказы и корректируйте ставки при необходимости. Если, допустим, мобайл совсем не конвертит, поставьте снижающую корректировку.

Это были отчеты, которые показывают качество трафика – насколько он целевой и насколько дорогие или дешевые заявки приносит. Также в Яндекс.Метрике есть группа отчетов, по которым можно детально изучить поведение посетителей вашего сайта.

Что делают посетители на сайте

Карта ссылок показывает, по каким ссылкам на сайте чаще переходят (чем насыщеннее цвет, тем больше переходов):

При наведении курсора появляется сводка по количеству и доле переходов по конкретной ссылке. Например:

Карта кликов позволяет определить, куда чаще кликают, в том числе по каким рисункам и некликабельным элементам (если для пользователя с виду они кажутся кликабельными):

А также есть Вебвизор, который показывает действия каждого посетителя на сайте. В нем можно посмотреть запись каждого посещения и понять, что больше интересует аудиторию, а что препятствует совершению целевого действия. Подробнее – в этой статье.

При подготовке статьи использованы материалы Алексея Ребдеу.

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто

Как подбирать персонал с помощью гиперсегментации Статья

С помощью гиперсегментации можно не только повышать конверсию сайта в заявки, но и искать сотрудников в компанию. Как? Невероятно, но факт. 1

Контекстная реклама для малого бизнеса: практическое руководство Статья

Малый бизнес – это когда ограничен бюджет, и нужно получить отдачу как можно скорее. Как в этом случае запускать контекстную рекламу и что учитывать? В этой статье – полное практическое руководство, от расчета прогнозных показателей до настройки маркетинговых связок.

Как не облажаться при выборе удаленной работы в интернете Статья

Работать из дома хочет практически каждый второй, кто раньше этого не пробовал. На первый взгляд это просто мечта: работать откуда и когда угодно, забыть про будильники и совещания. 2

Чем полезно кэширование сайта и как его настроить Статья

Основные digital-тренды 2022 года: обзор от Red Digital Статья

На мой взгляд, прогнозирование будущих трендов всегда немного похоже на гадание. Невозможно предугадать, что будет происходить на рынке со 100%-й точностью. 11

Как репутация в интернете помогает бренду: инструменты и способы для управления репутацией Статья

Репутация бренда — это метрика удовлетворения покупателей. Если ее не увеличивать, то рано или поздно продажи перестанут расти. 3

Как рекламировать что-то в своем блоге и не раздражать подписчиков Статья

Псевдозабота, навязчивость,маркетинговые уловки и манипуляции. Что раздражает ваших подписчиков, когда вырекламируете свои услуги в Instagram, и как этого не допустить? Работапредстоит на длинной дистанции, но оно того стоит.

Все рекламные инструменты направлены на достижение единственной цели — любой бизнес должен зарабатывать деньги. И чтобы оценить эффективность каждого рекламного канала, необходимо подключение performance-маркетинга.

Как написать текст продающего письма для рассылки: пошаговая инструкция с примерами Статья

Продающее письмо— это коммерческое предложение, которое отправляют на email подписчика. В зависимости от того, как вы напишете текст продающего письма для рассылки, оно может быть навязчивым и отталкивающим или, наоборот, таким, что захочется показать друзьям. 2

Читайте также: